Wat is een goede ROAS voor je webshop?

Wat een goede ROAS voor je webshop is, hangt af van je break-even ROAS: het punt waarop je advertenties precies quitte spelen. Alles daarboven is winst, alles daaronder kost je geld per bestelling. In de drie voorbeelden hieronder ligt dat punt tussen 2,3 en 4,2. Een ROAS van 4 is bij de ene webshop dus ruim winst en bij de andere verlies.

Waarom een ROAS van 4 niets zegt

Je leest vaak dat 4 een goede ROAS is. Dat getal komt uit benchmarks over duizenden shops samen, en voor jouw shop kan het te hoog of te laag zijn. Hieronder drie producten, alle drie met 21% btw en 2% transactiekosten, uitgerekend met onze ROAS-calculator.

• Verzorgingsproduct van €35. Inkoop €7, verzending €5, bijna geen retouren (3%). Per bestelling blijft er €15,42 over. Break-even ROAS 2,27: een ROAS van 4 is hier ruim winst.
• Kledingstuk van €79. Inkoop €25, verzending €6, en 30% komt terug. Per bestelling blijft er €18,82 over. Break-even ROAS 4,20: een ROAS van 4 kost je hier geld.
• Bijzettafel van €450. Inkoop €200, bezorging €40, 5% retour. Per bestelling blijft er €112,31 over. Break-even ROAS 4,01: een ROAS van 4 is hier precies quitte.

Het kledingstuk laat zien wat retouren doen. Hetzelfde product met 15% retour heeft een break-even van 3,07. Bij 30% retour wordt dat 4,20, terwijl prijs en inkoop gelijk blijven.

Wat telt Ads Manager als omzet?

De ROAS in Meta of Google is niet hetzelfde als wat er op je rekening komt. Het platform rekent meestal met de omzet inclusief btw. Bestellingen die later retour gaan, tellen gewoon mee. En Meta rekent standaard elke aankoop tot 7 dagen na een klik op een advertentie aan zichzelf toe, plus aankopen op de dag nadat iemand je advertentie alleen zag.

Google telt op zijn beurt standaard elke bestelling tot 30 dagen na een klik. Klikt iemand op allebei en bestelt hij één keer, dan zien beide platformen een verkoop. Tel je de omzet uit je twee dashboards op, dan kom je hoger uit dan je shop.

Waar wij naar kijken

• De ROAS in het platform, om advertenties onderling te vergelijken.
• Je totale rendement (MER): de omzet van je hele shop gedeeld door alles wat je aan advertenties uitgeeft. €40.000 omzet en €10.000 adspend is een rendement van 4. Er telt niets dubbel.
• Allebei per week naast elkaar. Stijgt de ROAS in Meta terwijl je totale rendement gelijk blijft, dan claimt Meta bestellingen die er ook zonder advertentie waren gekomen.
• Een meting die klopt: Pixel en Conversions API samen, zonder dubbel getelde aankopen. Meer bij media buying voor webshops.

Mag je ROAS onder je break-even zitten?

Ja, als klanten later terugkomen zonder dat je opnieuw voor ze betaalt. Bij het kledingstuk met 15% retour en 0,4 extra bestelling per klant zakt de break-even van 3,07 naar 2,19. Doe dat alleen als je die herhaalaankopen echt in je cijfers ziet.